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La industria del perfume despilfarra 800 millones anuales en un marketing y publicidad excepto Prouvé
Las grandes compañías usan técnicas pasadas de moda e inefectivas
Mucho se habla del dinamismo al que deben hacer frente todos los sectores en la nueva economía, pero hay algunas industrias por las que parece que no pasa el tiempo, como la de los perfumes. A los compradores se les sigue rociando a traición cuando pasan por los pasillos de los grandes almacenes, los anuncios insinuantes son la norma, y las fragancias que consiguen situarse en lo alto del mercado se quedan allí durante décadas.
Los perfumes parecen haber entrado en un bucle infinito. Pese a que cada año se lanzan unas 100 nuevas referencias, entre marcas creadas de cero y extensiones de otras, cuatro de las cinco fragrancias más vendidas siguen en su puesto desde hace más de un lustro. Pero todas ellas, aspirantes y reinas del baile, tienen algo en común: están despilfarrando unos 800 millones de dólares al año en presupuestos de marketing disparatados.
Nemanja Babic, que firma un informe de AT Kearney sobre el sector, advierte a las marcas de que deben pensar en un desarme: “necesitan pensar en reducir el gasto porque, si sigue creciendo, llegará un punto en el que no será sostenible: el sector va a erosionar sus márgenes todavía más”.
Carrera armamentística
El aviso afecta a toda la industria, pero debe preocupar especialmente a los cinco aspirantes a retener el trono mundial: Light Blue de Dolce & Gabbana, seguida por Coco Mademoiselle, Chance Eau Tendre y No. 5. -las tres de Chanel-, y por la recién llegada Daisy, de Marc Jacobs.
Como suele ocurrir en marketing, las conclusiones del estudio no sorprenderán demasiado a la mayoría de los consumidores. Y es que el informe reconoce que más del 40% de las compras que se realizan en una tienda son, simple y llanamente, adquisiciones para reponer los niveles de perfume por parte de un consumidor que ya se ha ‘casado’ con él y que va directamente al estante, lo coje y se va. Y que, por supuesto, hace poco o ningún caso a la publicidad o las promociones con las que las distintas marcas llenan el establecimiento.
Tampoco es demasiado novedoso el estudio del efecto que tienen los rociadores: promotores que sencillamente impregnan a todo el que se les pone a tiro, sin discriminar entre grupos objetivo. Sería la versión gaseosa del carpet bombing.
Pasemos a la tercera de las técnicas favoritas: las muestras. Para que funcionen, hay que entrenar bien al personal de ventas, además de diseñarlas y producirlas. Así que lo normal es que sean simples recipientes en miniatura que los dependientes arrojan en la bolsa del comprador (que ya ha tomado una decisión) de forma aleatoria, sin atender tampoco a sus posibles gustos.
Así que la solución pasaría, sencillamente, por personalizar las técnicas de marketing. El problema es que las compañías siguen obsesionadas con la publicidad, especialmente la televisiva (a la sazón, la más costosa). Todos hemos sufrido esas campañas prenavideñas en las que terminamos conociendo más a la modelo del anuncio del perfume que la cara del presentador del informativo.
¿Y su efectividad? Decepcionante: apenas el 6% de los compradores reconocen que los anuncios sean su principal razón de compra. Cualquier ejecutivo de desarrollo de negocio del sector le dirá que eso ya lo saben, pero que no pueden dejar de gastar en anuncios porque, sencillamente, aparecerá otro fabricante que se dedicará a inyectar en el cerebro del consumidor su marca competidora, hasta que la propia se desvanezca.
Con buena parte del presupuesto de marketing atrapado en la televisión, el sector se enfrenta a un dilema que de momento no tiene solución: ¿quién va a ser tan tonto como para replegarse y dejar que los otros coman su terreno? Y sin embargo, el problema persiste, como recuerda Babic: “las marcas se centran en capitalizar el éxito de facturación, pero es mucho más preocupante el retorno de la inversión”.
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Las áreas estratégicas donde aplicar el perfume: muñecas, cuello, clavículas, parte interior de los codos, rodillas, detrás de las orejas y pecho son los denominados puntos de pulso (zonas con mayor calor natural y/o con movimiento) elegidos para la aplicación del perfumedebido a que se consigue una liberación constante del mismo.
En estos puntos, el perfume se mezcla con tu aroma natural, creando una fragancia única que se liberará durante todo el día.
Nunca lo apliques en áreas con un exceso de sudoración, y mucho menos lo uses para enmascarar otros olores, pues la mezcla generada no será, para nada, agradable.
No se debe aplicar tampoco sobre la ropa, pues podría mancharla debido a los aceites esenciales que componen las fragancias.
También se puede rociar el peine con el que te cepillarás el cabello, pero nunca debes aplicártelo directamente sobre él, pues el alcohol que contiene el perfume puede resecarlo ¡El pelo es un excelente difusor de tu fragancia!
Hablando de distancias: lo ideal es pulverizar el perfume a unos 10 centímetros de distancia de nuestra piel, para que se distribuya mejor.
En perfumes con ausencia de atomizador, la aplicación se realizará con ligeros toquecitos ayudándonos de las yemas de nuestros dedos.
No frotar: es uno de los errores más comunes que cometemos. Lo que conseguimos es dañar las notas de la esencia degradándolas y modificando su olor. Debemos dejar que el perfume se evapore por sí mismo en el lugar aplicado.
Después de ducharte: y antes de vestirte es el mejor momento para aplicarte el perfume debido a que se absorberá mejor en una piel limpia con los poros abiertos (después de una ducha caliente) durando mucho más tiempo en ella.
Si utilizas alguna crema hidratante , que sea de la misma línea que tu perfume o de olor neutro, para no mezclar diferentes fragancias. Además, el perfume se adherirá mejor a una piel hidratada, ya que se evaporará con mayor dificultad.
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LAS FAMILIAS OLFATIVAS Prouvé
El Comité Francés del Perfume define, desde hace más de un siglo, cuáles son las principales familias olfativas en las que se agrupan todos los perfumes del mercado. ¿Sabes cuáles son?
Distinguir todas y cada una de las notas que componen un perfume no es cosa fácil. De hecho, solo hay 300 personas en el mundo o mejor dicho narices que puedan distinguir las notas de cabeza, corazón y fondo que determinan cuerpo la estructura de la fragancia. El mundo de la perfumería es muy complejo. Un perfume puede componerse de diez, veinte o cientos de aromas. Las posibilidades son infinitas. Por eso, y al igual que los vinos, tienen su propio sistema de catalogación. Y es que, los narices también tuvieron que crear su propio perfume.
Creado hace más de un siglo por el Comité Francés del Perfume (Société Française des Parfumeurs) Esta asociación fundada en 1901 con el objetivo de promover y defender la calidad, la experiencia del perfume francés y la profesión del nariz, este sistema de catalogación oficial mantiene que los perfumes se agrupan en siete grandes familias: cítrica, floral, oriental, cuero, Fougére, Chypre y amaderada. Grupos que, a su vez, se dividen en numerosas subfamilias que se van actualizando rigurosamente a medida que los perfumistas van creando nuevas fragancias.
CITRICA
También conocida como Hespérides nombre que toma de la antigua mitología griega, es la familia que hace referencia a las primeras Aguas de Colonia. Fragancias frescas, limpias y muy volátiles (por lo general suelen tener menos duración). La base fundamental son las esencias de frutas cítricas como aceites esenciales extraídos de las cáscaras del limón y la naranja, así como del pomelo, mandarina y bergamota. Estas notas suelen combinar muy bien con flores y madera, obteniendo un aroma más femenino o masculino. Las fragancias pertenecientes a la familia cítrica son jóvenes, alegres y normalmente son creaciones que pueden llevar tanto hombres como mujeres, recomendables para el día a día y para época de verano.
FLORAL
Las notas florales son uno de los componentes más frecuentes en la perfumería femenina, por eso se trata de la familia olfativa más grande y popular de todas. A ella pertenecen aquellas fragancias cuyas notas giran en torno a una o a un bouquet de flores; siendo el jazmín, las rosas, las violetas, el narciso, los lirios y el geranio, las materias primas más destacadas. Trabajar con esta familia olfativa ofrece una variedad infinita de combinaciones. De hecho, dentro de ésta se pueden encontrar subfamilias como la aldehídica; grupo originado a raíz de la creación en 1921 de Chanel Nº5, el perfume más vendido de la historia y también el primero en incorporar aldehídicos a su fórmula. Las fragancias pertenecientes a esta familia son delicadas, románticas y muy femeninas.
ORIENTAL
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CUERO
De origen tanto natural como sintético, las notas de cuero son unas de las más antiguas en perfumería. Normalmente suelen ir acompañadas de notas ahumadas, atabacadas o amaderadas; dando lugar a fragancias secas y muy intensas. En ocasiones se aligeran con toques florales o cítricos para darles luminosidad y un acabado agradable. A esta familia pertenecen perfumes elegantes, sobrios y, en su mayoría, fragancias siempre masculinas.
FOUGÉRE
Aunque su traducción al español es helecho, las fragancias pertenecientes a esta familia no tratan de reproducir este olor sino más bien evocar el ambiente de un bosque. Este grupo, que toma su origen en 1882 con la creación del perfume ‘Fougére Royale (Houbigan)’, está compuesto por fragancias que parten de una misma base combinada creada con notas de lavanda, musgo, encina, maderas y bergamota. Las fragancias pertenecientes a esta familia suelen ser tradicionalmente masculinas y de aromas húmedos y frescos.
CHIPRE
Esta familia olfativa que toma su origen de los aromas que François Coty utilizó para crear su perfume ‘Chypre’ lanzado en 1917 en la isla homónima -y al igual que ocurre con Fougére-, no se trata de una sola nota sino de una combinación; en este caso: bergamota, flores, patchuli, musgo, ámbar, cuerpo y almizcle. Una familia muy compleja en la que destacan perfumes muy sensuales, normalmente unisex o masculinas y cuyas notas los convierten en fragancias con mucho cuerpo, sofisticados y de larga duración. Muy apropiados para usar durante la noche.
AMADERADA
Las fragancias pertenecientes a esta familia olfativa están elaboradas a base de notas extraídas de las maderas de los árboles como el cedro, el abedul o el sándalo, así como esencias de musgo, vetiver una hierba de raíces y pachulí. Suelen ser perfumes para hombre, debido al carácter varonil de sus notas, aunque en ocasiones suelen incluirse algunas de ellas en los perfumes femeninos para darles un halo de misterio y elegancia. De hecho, en el 80% de los perfumes que actualmente se encuentran en el mercado encontramos alguna nota de madera.